【保存版】マッチングアプリのマーケティング戦略完全ガイド

★時間がない方向けまとめ
・明確なターゲットセグメントを設定し、ユーザーの不安を解消するオンボーディング施策を重視
・既存事例（Pairs, with, yentaなど）のマーケ戦略（Facebook広告、心理テスト、ビジネスマッチングUI転用）を学びつつ、自社の独自色を打ち出す
・オンライン広告＋オフライン広告のハイブリッドやゲーミフィケーションを活用し、ユーザーが飽きずに継続利用できるように設計
・「安心・安全」が最優先。本人確認や監視体制、否定的なイメージを払拭するブランディングが欠かせない
・ユーザーが「退会したくなる」モチベーションとどう向き合うかがビジネス上の最大のジレンマ。休憩モード・新イベントなどで複数の導線を確保

1. はじめに

「マッチングアプリ」と聞くと、10年前までは“出会い系”と呼ばれ、ネガティブな印象を持たれることが多いものでした。しかし、2012年に登場した「Tinder」がスワイプ型でカジュアルに使えるデーティングサービスとして世界を席巻して以降、オンラインでの出会いはごく当たり前のものになりつつあります。特に日本では「Pairs」の爆発的な普及や「Omiai」「with」などの台頭によって、いまや恋愛・婚活をアプリで行う人が急増しました。

その一方で、マッチングアプリは参入が比較的容易に見えて、実際には大手の独占が進むレッドオーシャンともいわれます。立ち上げ初期に多額の広告費をかけても、ユーザーが集まらずに撤退する事例も少なくありません。

本記事では、そんなマッチングアプリ業界に挑む方向けに、

• 市場の基本構造
• 主要サービス（Pairs / with / yenta など）の成功事例
• 差別化のポイントや具体的な施策

などを整理し、さらにオンライン×オフライン双方のマーケティング戦略を解説します。ぜひ、アプリ立ち上げ・グロースに役立ててみてください。

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2. マッチングアプリ市場の動向と今後の可能性

2-1. 世界的に右肩上がりの市場規模

Adjust等の海外調査（2022年）によると、マッチングアプリ市場は今後も世界的に拡大が見込まれています。2022年時点で市場規模は約56億米ドルを超え、ユーザー数は3億人を突破したという報告もあります。主な要因としては、スマートフォンの普及率向上と、コロナ禍によるオンラインコミュニケーションの活性化が挙げられます。

2-2. 日本の市場動向：2025年以降の伸びしろ

国内市場においても、2015年の120億円から2021年には700億円以上に成長したとされ、今後も800億〜900億円規模の見通しがあります。タップルやBumble、そして近年は「マッチングアプリ＋バーチャル空間」を掛け合わせるような新サービスも増加傾向で、恋活・婚活だけでなく、ビジネスマッチングや習い事マッチングといったカテゴリ特化型が人気を得ています。

2-3. 他サービス・他業種との連携例

海外で注目されているのは、マッチングアプリと音声SNS（Clubhouseなど）の連携や、ライブ配信機能の導入。国内でも、出会いの形が多様化し、オンライン飲み会を取り入れたアプリや、リアルイベントとのハイブリッド施策を取り入れる例が増えています。今後は、メタバース空間でアバター同士が出会うような新時代のマッチングも検討されています。

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3. 主要マッチングアプリ事例と成功要因

ここでは、代表的な成功事例として「Pairs」「with」「yenta」を取り上げ、そのマーケティング施策や特徴を見ていきましょう。

3-1. Pairs：「Facebook広告×実名連携」で得た信頼感

参考・画像出典：【スライド付】“1000万ユーザー“を突破したPairsのマーケ施策をまとめていたらエモい気持ちになってしまった｜note

(1) 初期ブランディング：Facebookとの連携

2012年のリリース当初、Pairsは「Facebookアカウントを用いた登録」を必須にし、実名SNSとつながることで“出会い系”ではなく“健全なサービス”という印象を与えました。
さらに、広告予算をFacebookにほぼ集中投下して、「Facebookを開くと必ずPairsの広告を目にする」という状態を作り出し、“友達との間で話題になりやすい”環境を作ったのが大きな要因です。

(2) 大規模監視体制での安心感

サクラや悪質業者などを徹底的に排除するため、24時間365日の監視チームを形成。アプリに参加するユーザーにも本人確認・年齢確認を義務付けることで、ネガティブイメージを払拭し、ユーザー離脱を防ぎました。

(3) 広告だけでなく「成功体験」の拡散

「●●さんがPairsで結婚しました！」というお客様の声の積極活用によって、「Pairsは恥ずかしくない。むしろ恋愛・婚活を応援してくれるアプリ」と印象づけました。また、コミュニティ機能によって共通の趣味や価値観でつながれる設計が、利用者の満足度を向上させています。

3-2. with：「心理テスト×イベント活用」によるリテンション施策

(1) ゲーム開発会社出自ならではのアプローチ

運営元のイグニスは、もともとゲーム事業出自。そのノウハウを活かし、期間限定イベント（心理テスト）を2週間おきに実施し、ユーザーに継続的にログインしてもらう仕組みを確立。イベント参加者にはマッチングに有利な「メッセージ付きいいね」を無料付与するなど、リテンション×マネタイズを同時に狙う施策が功を奏しました。

(2) オンボーディングの徹底：プロフィール診断

初心者がアプリを使い始める時の壁を下げるために、ポップアップや赤ポチでのガイドを最大限強化。さらに「モテ度診断」や「モテ写診断」機能を搭載し、最適なプロフィール写真・自己紹介文を作るサポートを行うことで、マッチング率が上昇→ユーザー満足度と継続率が高まっています。

(3) カウントダウンやトークアドバイス

マッチ後、24時間以内にメッセージを送らなかった場合にカウントダウンを表示したり、実際のメッセージ状況を元に「もう一往復早めに返信しよう」というアドバイスをAIが行うなど、細やかなコミュニケーション促進機能が秀逸です。

参考：マッチングアプリ”with”から学ぶビジネスモデル・カテゴリを横断したユーザー体験設計・グロース施策まとめ｜note

3-3. yenta：ビジネスマッチング×UI転用の巧みな設計

(1) 偶発的出会いをビジネスに活用

yentaはビジネスパーソン向けに特化し、「忙しい社会人でも簡単にスワイプで出会える」仕組みを導入。Tinder型UIを転用しつつ、「会ってみる価値がありそうか」の判断をビジネス視点で行う斬新さで人気を博しています。

(2) レコメンドアルゴリズムとコミュニティ化

スタートアップや投資家など、プロフィール情報を充実させることで精度の高いレコメンドを実現。さらに、一定の価値観を共有する層が多いため、アプリ上でのコミュニケーションがスムーズなのも成長要因のひとつです。

(3) “つながり”がビジネス価値を創出

マッチング後のアポイント設定や、雑談ベースのコラボ・事業提携につながる事例が増加。ユーザー自身がアプリで出会った成果をSNSで発信することで、自然と口コミが広がる仕組みとなっています。

参考：ビジネスマッチングアプリ「yenta」をどのようにグロースさせるべきか｜note

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4. マッチングアプリ特有のビジネス構造と参入ハードル

4-1. サブスクモデル・都度課金モデルのメリット・デメリット

多くのマッチングアプリは、男性有料会員（サブスク）×ポイント課金（都度課金）のハイブリッドモデルを採用します。サブスクは安定収益を生みやすい一方で、ポイント購入によって「メッセージ付きいいね」や「ブースト機能」を使わせるなど収益拡大を図ります。

• メリット：継続課金とスポット課金の掛け合わせでLTV向上が期待できる
• デメリット：料金体系が複雑化し、ユーザー離脱を招く可能性がある

4-2. ユーザーが「早く退会したがる」矛盾との向き合い

恋活・婚活マッチングアプリでは、ユーザーは良い相手が見つかれば退会するのが当たり前。運営にとっては長く使ってほしい反面、ユーザーの目的達成＝アプリ離脱というジレンマが常につきまといます。
この課題に対し、イベント導入やコミュニティ機能でリテンションを図ったり、再入会しやすい「休憩モード」を用意する取り組みが重要です。

4-3. 「安心・安全」の担保が企業イメージを左右する

悪質ユーザー・サクラの排除は最優先課題。徹底した本人確認、運営による監視体制、ユーザーレビュー機能など、信頼を高める施策を怠ると、一度炎上するとブランドイメージ回復が困難になります。

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5. ターゲット設定・差別化ポイント

5-1. ペルソナ設計と市場セグメンテーション

どんなに素晴らしい機能でも、誰を想定しているかがブレると「総花的（そうばなてき）：すべての関係者にまんべんなく花を持たせるやり方」になり埋もれます。
「20〜30代社会人向け恋活アプリ」「40代バツイチ再婚向け」「学生同士の趣味友探し」など、極力ニッチに焦点を当てることが大手アプリとの競合を回避するコツです。

5-2. 大手総合型 vs. ニッチ特化型：攻め方の違い

• 大手総合型：TinderやPairsのように広い層を対象にする場合、広告費を大きく投下し認知を一気に拡大。テレビCMや大規模タイアップイベントも活用。
• ニッチ特化型：小さめのコミュニティから始め、口コミやインフルエンサーを軸に焦点を絞る。ユーザーがコアファンになりやすい。

5-3. バリュープロポジションをどう明確化するか

たとえば、利用者が安心感を最優先するなら「実名SNS連携＋本人確認」を強める。ユーモアやカジュアルな雰囲気を推すなら、スワイプ型UIやコミュニティ機能などを充実させる。自アプリの強みを際立たせるには、ユーザーの「刺さる動機」を再確認し、訴求ポイントを一本化しましょう。

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6. マーケティング施策1：オンライン編

6-1. SNS広告（Facebook, Instagram, Twitter, TikTok）

(1) Facebook広告の基本

Pairsが最初に注力したように、「Facebook広告上でコンバージョン→Facebookログインで登録完了」というフローは無駄が少なく、安心感を持ってもらいやすいのが利点です。ただし近年では若年層のFacebook離れが進んでいるので、InstagramやTikTokへの展開も重要。

Facebook広告ライブラリを見ると、ベンチマークしているアプリがどのような広告を出しているかがわかるのでおすすめです。

(2) Twitter広告 / TikTok広告の活用

Twitterは拡散力が高く、認知度アップや口コミ狙いに適しています。一方、TikTokは動画コンテンツでエモーショナルに訴求できるため、ブランディング×若年層の獲得に効果大。
ただし、どちらも「ターゲットの年齢層や趣味嗜好」を絞り込む精度を高めないと、無駄な広告費がかさむ可能性があります。

TikTokもFacebook広告ライブラリと同様に、他者の広告クリエイティブを参考にできるクリエイティブセンターが用意されています。

6-2. 検索エンジン（SEO / ASO）の重要性

• SEO：検索キーワード「マッチングアプリ　おすすめ」「マッチングアプリ　評判」などで上位を狙うコンテンツをオウンドメディアで展開する。口コミ・ランキング系のアフィリエイトサイトが多数存在するため、差別化が必須です。
• ASO（アプリストア最適化）：App Store / Google Playの説明文やスクリーンショットに「出会い」「恋活」「婚活」といったキーワードを最適配置し、ストア内検索からのインストールを増やすことができます。

6-3. アプリ広告ネットワーク / UAC（Universal App Campaign）

GoogleのUACを活用すると、検索・GDN・YouTubeなど複数チャネルで自動最適化を行い、コスト効率よくインストール数増加を図れます。ただしクリエイティブやキーワードを細かくコントロールしづらい面があるので、PDCAを回す際には独自の計測が必要。

6-4. インフルエンサーマーケティング：注意点と成功事例

YouTuberや芸能人が「このアプリで恋人ができました！」と発信すると、一気に認知拡大が見込めます。しかし、ステルスマーケティングとみなされるリスクもあるため、広告主であることの明示や、発信者の信頼度を吟味することが大切。成功例としては、有名人が恋活成功ストーリーをVlog形式で公開→若年層を大量に取り込む、といった事例があります。

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7. マーケティング施策2：オフライン編

7-1. 交通広告・屋外ビジョン・ラジオタイアップ

Pairsやwithが、Osaka Metroや鉄道のラッピング広告、駅構内広告を行ったケースが有名。若年層だけでなく、仕事帰りのビジネスパーソンにもアピールでき、大規模認知拡大を狙えるメリットがあります。一方で、費用が大きいため、十分なクリエイティブとターゲットロケーションの選定が必須です。

7-2. スポンサーイベント・リアル体験企画で認知度アップ

• スポーツ観戦イベント：B.LEAGUEやJリーグと組んで観戦デート体験などを提供し、メディア露出を得る。
• 大手企業とのコラボイベント：キリンやサントリーなどの飲料メーカーとコラボし、ビールやワインの試飲会形式でマッチングイベントを開催→SNS拡散を狙う。

7-3. 地方進出：地域コミュニティでの認知度向上策

都市部だけでなく地方でのユーザー獲得には、地元コミュニティFMや地方紙への広告も効果的。さらに地方の結婚相談所や自治体との連携による地方創生プロジェクトも注目されており、マッチングアプリが少子化対策の一環として機能する事例も存在します。

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8. オンボーディングとプロフィール作成を促す仕組み

8-1. ユーザーが最初に抱える不安をどう解消するか

初めてマッチングアプリを利用するユーザーは、「本当に安全なの？」「うまく使いこなせるかな？」という心理的不安を抱えます。これを解消するために、チュートリアルポップアップや動画チュートリアル、FAQの充実が欠かせません。

8-2. 写真・自己紹介文・年齢確認などエントリーのハードル下げ

• 写真登録：ユーザーは思った以上に「どんな写真がいいかわからない」ケースが多い。withのようにAIで写真をチェックしたり、コツを表示する仕組みが有効。
• 本人確認・年齢確認：マッチングアプリでは法律上も必須となる場合が多いが、そこで離脱を防ぐため、UI/UXをシンプルに、処理スピードを高速化すると離脱率が下がる。

8-3. オンボーディングで時間短縮＆離脱防止：成功事例

• Pairs：Facebookログイン→最低限の項目入力→年齢確認。必要に応じて後から詳細プロフィールを入力するフロー。
• タップル：趣味カテゴリを選ぶだけで簡単登録→後から写真や詳細プロフィールを設定。最初の煩雑さを極限に減らす設計。

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9. マッチング率・成約率向上のためのUX設計

9-1. スワイプ型UIの威力：Tinderの革新をどう活かす？

Tinderが広めたスワイプUIは、「左右にフリックするだけでいいね／スキップ」というわかりやすい操作性で、ユーザーを飽きさせにくい利点があります。一方で、情報量を極限まで圧縮するため、写真重視になりやすいデメリットも。アプリの方向性によってスワイプ型が合うかどうかを見極めることが重要です。

9-2. 「検索×レコメンド」の最適化：アルゴリズム活用例

ユーザーが検索条件を細かく設定するほど、高年収や高学歴など人気属性だけに偏る傾向があります。これを補うために、PairsやyentaではAIによるレコメンドを導入し、「実は相性が良いのに検索条件で漏れてしまう層」を提示する仕組みを整えています。

9-3. コミュニティ機能・診断コンテンツの活用で会話導線を作る

withが行う「期間限定心理テスト」やPairsの「コミュニティ」は、共通話題の提供やマッチング前の“いいね”きっかけとして大きく寄与します。マッチした後に「何を話せばいいかわからない」を解消し、トーク盛り上がりからデート→成約率を高めるのが狙いです。

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10. 継続利用（リテンション）とゲーミフィケーション

10-1. 心理テストイベント・期間限定機能の投入

withの成功事例として何度も触れましたが、2週間に一度の新イベント追加は大きなリテンション要因となっています。ゲームの期間限定イベントと同様に、「期間中に使わなきゃ損！」という心理を刺激し、復帰ユーザーを増やします。

10-2. “休憩モード”による退会予防とユーザー満足度向上策

ユーザーが一時的に休みたいだけの場合まで退会につながるのはもったいない。そこでwithが実施しているのが「休憩モード」です。休会中はアプリ上で検索表示されなくなり、再開時もスムーズに戻れるため、退会率を下げる効果が期待できます。

10-3. ログインボーナス・ポイント運用：ゲーム的要素の導入

例えば、毎日ログインすると1ポイント付与、○日連続ログインで「特別なメッセージ付きいいね」を獲得、といった方法でユーザーを惹きつける施策も考えられます。過度なゲーミフィケーションは「遊び要素ばかり」と見なされるリスクもありますが、ユーザーが楽しむ仕組みを上手く取り入れると滞在時間・課金率アップに繋がります。

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11. ブランドイメージとPR戦略

11-1. 成功事例・体験談の“顧客の声”活用

Pairsの「幸せレポート」のように、「実際に結婚・交際に至った人の生の声」を掲載することで、新規ユーザーの不安や抵抗感を払拭できます。さらに、ユーザーのリアルな写真を使えば、広告・SNS配信とも親和性が高く、説得力を増します。

11-2. メディア露出・タイアップ企画のポイント

• ニュースサイト・雑誌の取材：オンラインデートやAIマッチングなど新トレンドを発信するとメディアも取り上げやすい
• 芸能人・タレントとのコラボ：ペアーズがタレントを起用した公式YouTubeコンテンツを制作した例など。恋愛バラエティ要素で注目度が上がる

11-3. ソーシャルプルーフを意識したコピーライティング

広告バナーやLP上のフレーズで「累計会員数〇〇万人突破」「マッチング数月間△△回」「98％が友達に勧めたい」など、社会的証明を全面に打ち出すのは、ユーザーが安心して登録する後押しとなります。

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12. マネタイズ戦略：価格設定と課金導線

12-1. 有料会員・ポイント課金のハイブリッドモデル

代表的なマッチングアプリは、男性の月額会員費（3,000〜4,000円/月）＋ポイント購入（1ポイント=数十円〜）の二本柱が主流。ある程度の機能は定額で使えるが、より高マッチング率を狙うには追加ポイントが必要な仕組みを確立し、必要に応じて課金額をアップセルするのが一般的です。

12-2. プレミアムオプション・VIP向けサービスの展開

Pairsでは「プレミアムオプション」、Omiaiやwithでも「VIPプラン」などを提供。検索上位表示や写真の優先表示、既読機能などを付与し、本気度が高いユーザーが追加課金を選ぶよう誘導。ハイエンド顧客の満足度向上と収益向上を両立します。

12-3. ミッション式リワード広告の転用事例

withが導入している「指定のサービスに登録すると、一定期間無料でメッセージ閲覧可」といったリワード広告の発想を転用するケースも増えています。これにより初回課金へのハードルを下げ、ユーザーがアプリの有料機能価値を実感→継続課金につなげられます。

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13. 競合が増える中で勝つための差別化ノウハウ

13-1. UX・コミュニティ重視か？機能特化か？

同じマッチングアプリでも、「とにかく多くの人と出会えるTinder型」「相性診断で会話を盛り上げるwith型」「ビジネスに特化したyenta型」など複数方向があります。自社が勝負する領域をクリアにし、UI・機能を重点設計するべきです。

13-2. 市場規模の見極めと海外展開

国内で大手がシェアを握るジャンルなら、ニッチターゲットや地方創生など新たなブルーオーシャンを探る選択も有力。また、海外ユーザー向けにローカライズを進めれば、アジアや欧米へ展開できる可能性があります。ただし、地域の法規制（年齢確認や個人情報保護など）に注意が必要です。

13-3. 成長フェーズに合わせたマーケ施策の変化

• 導入期：Facebook広告やTwitter広告などで狙った層にリーチし、一気にユーザーベースを構築
• 成長期：テレビCM・交通広告などマス施策で認知度を拡大し、口コミを増やす
• 成熟期：ブランド価値を高め、リテンション施策や差別化機能に注力。海外進出や新ジャンルへの展開でさらなる拡大を狙う

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14. 今後のマッチングアプリ業界の展望

14-1. 音声・動画チャット、メタバースとの連携可能性

実際に「斬新なオンラインデート体験」を提供するため、音声通話やライブ配信、さらにはバーチャル空間でアバター同士が出会う形態が注目されています。リアルとオンラインを組み合わせたハイブリッドイベントも増えていくでしょう。

14-2. マッチングアプリ×SNS・ライブ配信プラットフォーム

既存のマッチングアプリがSNS機能（ストーリーズやタイムライン）を取り入れたり、ライブ配信アプリ側がマッチング機能を追加する動きもあり、“出会いのためのサービス”か“コミュニティの中で自然と繋がる”かの境界が曖昧になる可能性があります。

14-3. ハイパーパーソナライズ時代のユーザー体験

AIがプロフィールや行動データを解析し、“あなたにぴったりの3名”を毎日レコメンドするなど、パーソナライズがさらに進むことで「この人しかいない！」と感じられる出会いが生まれやすくなります。ただし、プライバシー・個人情報保護の問題も深刻化するため、透明性の高い運営が必須となります。

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15. まとめ

マッチングアプリ業界は、急速な成長と激しい競争のはざまで、マーケティングやUXの巧みさが生き残りを左右する世界です。Pairsやwithのように徹底した安心感アピールとブランディング、yentaのように目的特化型UIを導入するなど、さまざまな差別化策が現れています。

以下のポイントを押さえておけば、参入や拡大の確率を高められるでしょう。

1. 明確なターゲットセグメントを設定し、ユーザーの不安を解消するオンボーディング施策を重視
2. 既存事例（Pairs, with, yentaなど）のマーケ戦略（Facebook広告、心理テスト、ビジネスマッチングUI転用）を学びつつ、自社の独自色を打ち出す
3. オンライン広告＋オフライン広告のハイブリッドやゲーミフィケーションを活用し、ユーザーが飽きずに継続利用できるように設計
4. 「安心・安全」が最優先。本人確認や監視体制、否定的なイメージを払拭するブランディングが欠かせない
5. ユーザーが「退会したくなる」モチベーションとどう向き合うかがビジネス上の最大のジレンマ。休憩モード・新イベントなどで複数の導線を確保

マッチングアプリは、単なる出会いの場としての価値だけでなく、ビジネス領域や趣味友とのマッチングなど、ますます多様化しています。もし本記事をきっかけに新規参入やサービス改善を検討中であれば、ぜひ「ユーザーが本当に欲しい形のマッチング体験」を徹底的に追求し、差別化された価値を提供してください。

マッチングアプリ市場は今後も成長が期待される一方、競合との戦いは日増しに激しくなります。しかし、“出会い”は人間にとって常に必要とされるテーマです。ユーザー体験と安心感、共感を呼ぶブランディングを両立させたサービスこそが選ばれる時代。ぜひ本記事で得たポイントを活かし、あなたのアプリが多くのユーザーにとって最高の出会いを生むプラットフォームになることを祈っています。